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En los últimos años, el aumento significativo de los precios de los artículos de lujo ha costado a algunas marcas un segmento crucial de su clientela.
Según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co., alrededor de 50 millones de consumidores habrían quedado excluidos del mercado de lujo en 2024, debido a que los precios han subido aproximadamente un 20% desde 2021.
Este vacío ha llevado a algunas marcas de lujo a reconsiderar estrategias para atraer nuevamente a los consumidores “aspiracionales”, aquellos que suelen adquirir al menos un artículo de lujo al año y gastan entre $3,000 y $10,000 anuales en moda, según McKinsey & Co.
La exclusión de tantos clientes no pasó desapercibida para Burberry, el grupo de lujo británico, que ha tomado medidas para adaptarse a la temporada de compras navideñas más reciente.
“En los últimos años, nos hemos centrado mucho en la parte superior de la pirámide, particularmente en los artículos de cuero. En el futuro, restableceremos una arquitectura de ‘bueno, mejor, el mejor precio’ en todas las categorías dentro del contexto de lujo”, comentó Joshua Schulman, CEO de Burberry, en una presentación estratégica de la empresa en noviembre de 2024.
Schulman agregó que el enfoque hacia productos más accesibles está “restaurando una arquitectura de precios” a niveles de ingresos anteriores. Además, Burberry experimentó un crecimiento de nuevos clientes a nivel global en diciembre, por primera vez en dos años. Las ventas en tiendas en el tercer trimestre también aumentaron un 4% en América, lo que contribuyó a reducir las pérdidas globales.
A diferencia de los consumidores más adinerados, los compradores de menor poder adquisitivo pierden confianza para gastar cuando enfrentan presiones económicas como la inflación y el temor a despidos. Según McKinsey, los consumidores aspiracionales gastan cerca de $274,000 millones al año, representando una parte significativa de la base de clientes.
Cheris advierte que las marcas de lujo se han excedido al volverse más premium y exclusivas con precios elevados.
“No se puede llegar a tal extremo que se elimine a la base de consumidores”, comentó.
Productos pequeños y accesibles Las marcas de lujo podrían beneficiarse de productos de menor precio, entre $400 y $1,000, en los que los compradores menos pudientes estarían dispuestos a hacer un esfuerzo adicional.
Artículos como cinturones, gafas y perfumes suelen ser más accesibles y atractivos para los consumidores aspiracionales, según Joëlle Grunberg, directora de la división de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Esto incluye productos como un cinturón de $420 de Gucci o un perfume de $98 de Yves Saint Laurent, dos marcas del grupo de lujo francés Kering. Mientras Gucci registró alrededor de $8,000 millones en ingresos en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear experimentó un aumento del 6% alcanzando $1,670 millones.
Schulman destacó que Burberry tiene previsto regresar a precios similares a los de 2022 en productos de cuero y en categorías más básicas. Además, la marca se enfocó en prendas exteriores y bufandas, que fueron populares durante la temporada navideña. A finales del tercer trimestre, Burberry observó un aumento en la “deseabilidad” de la marca, lo que mide la intención de compra.
Otros grupos de lujo
A pesar de los esfuerzos de Burberry, otras marcas de lujo no están realizando cambios inmediatos para atraer a los compradores aspiracionales, aunque sí mantienen precios más bajos en artículos de cuero y accesorios.
Moët Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de lujo del mundo, sigue ofreciendo productos de cuero y accesorios a precios más asequibles. Sin embargo, el ex director financiero de la empresa, Jean-Jacques Guiony, ahora encargado de la división de vinos y licores, advirtió en octubre que sería un error lanzar una línea de productos de lujo asequibles para enfrentar la caída de los consumidores aspiracionales.
“La situación actual está más impulsada por la demanda que por la oferta”, señaló Guiony, resaltando que el problema no reside en la oferta de productos ni en los precios de la empresa.
Atraer consumidores en la tienda
Según Cheris, los altos precios de los productos de lujo y la inseguridad económica están llevando a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida y lujo de gama alta. El mercado presenta poco espacio intermedio para los consumidores en busca de valor, especialmente ante el cierre de grandes cadenas comerciales.
Existen dos grupos de consumidores aspiracionales a los que las marcas de lujo buscan conquistar: jóvenes profesionales que seguirán siendo leales a medida que su poder adquisitivo crezca, y aquellos clientes que tal vez nunca gasten $5,000 en un bolso pero compren regularmente artículos más asequibles, explicó Grunberg.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, comentó que las marcas intentan atraer a estos consumidores moviéndolos a través de diferentes categorías como calzado, ropa y joyería fina.
Aunque las marcas de lujo más grandes no van a vender exclusivamente artículos asequibles, los expertos aseguran que estas marcas se están enfocando en mejorar la experiencia de compra en tienda para cautivar a los compradores aspiracionales.
A lo largo de los últimos años, algunas marcas han invertido en comercio electrónico, pero también están haciendo ajustes en las tiendas físicas, como reducir el tiempo de espera de los clientes en las filas, comentó Grunberg. Están formando a los vendedores para que apoyen la experiencia de la tienda, que incluye saludar a los clientes y ofrecerles bebidas.
“(La experiencia en la tienda) es donde se encuentra la historia de la marca, donde se desarrollan los mensajes clave y donde se crean relaciones personales con los clientes”, concluyó Lindquist.
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